ASOCIACION PARA LA DETECCION E INTERVENCION PRECOZ DE TRASTORNOS MENTALES Y DISOCIALES EN NIÑOS Y ADOLESCENTES

Los niños y la publicidad del tabaco

Sabías que…

LA CAPTACIÓN DE NUEVOS FUMADORES UN OBJETIVO DE MERCADO?

La industria del tabaco tiene que atraer diariamente a más de 5.000 niños y adolescentes a la adicción a la nicotina a fin de poder reemplazar a los fumadores que han abandonado la adicción (adultos conscientes de su salud) o que mueren prematuramente a causa de alguna enfermedad producida por el tabaco, y poder mantener así el nivel actual de la población fumadora. La industria del tabaco arguye que la publicidad únicamente influye en el hecho de que los fumadores cambien de marcas negando públicamente que sus anuncios fomenten la práctica de fumar. No obstante, el objetivo central de cualquier publicidad es, como ya vimos, maximizar las ventas. En un solo año, un dos por ciento de los fumadores cambia de marca de cigarrillos, en consecuencia, simplemente el hecho de cambiar de marca no justifica en modo alguno la importante cantidad de dinero que gastan las compañías de tabaco en publicidad y promoción. La industria publicitaria estima que la publicidad de los productos estimula a la gente a usarlos, a la vez que sostiene que este concepto es válido para todos los otros productos (Daube M. 1975). Por consiguiente, ¿Por qué‚ tiene que ser la regla diferente para los cigarrillos? Resulta difícil creer los argumentos de la industria del tabaco, de que su publicidad opera de una manera totalmente diferente con respecto a los otros productos, centrándose únicamente en la población fumadora. Sabemos que aproximadamente el sesenta por ciento de los fumadores ha empezado a fumar hacia los 13 años, y más del noventa por ciento antes de los 20 (Tye,J.B. Warner, K. y Glannz, S. 1.988). Si la decisión de fumar o no fumar puede ser retrasada hasta la madurez, la opción de convertirse en fumador disminuye (Royal College of Physicians of London, 1978). Puesto que sólo un diez por ciento de los fumadores actuales ha empezado a fumar siendo adulto, es en el grupo de los adolescentes donde se reclutan la mayoría de los nuevos fumadores, por lo tanto parece casi obvio que el crear una atmósfera positiva de aceptación social del fumador, que fomente la entrada de nuevos fumadores en el mercado del cigarrillo, es mucho más importante para la industria del tabaco que la competencia entre marcas.

LA PUBLICIDAD ELIGE A LOS JOVENES Y A LAS MUJERES

Aún cuando la industria del tabaco sostiene que su publicidad no va dirigida a los niños y adolescentes, es claro y evidente que su marketing va orientado a los jóvenes. Muchos de los estilos de vida que se ensalzan en los anuncios de cigarrillos, tales como las carreras de motos y de coches, la práctica del surf, las fiestas playeras, etc. se cuentan entre los más atrayentes para los jóvenes. En 1968 aparecieron en el mercado los primeros cigarrillos dirigidos específicamente a las mujeres jóvenes, los Virginia Slims. Los anuncios mostraban a bellas mujeres fumadoras, liberadas, independientes y esbeltas. A los 6 años de la aparición de dichos cigarrillos, la proporción del número de chicas fumadoras adolescentes llegó a ser el doble (Health Advocacy Center, 1986). Hasta no hace mucho se veía al problema del tabaquismo como una cuestión exclusivamente masculina, tal vez porque el varón fue quien primero lo contrajo y por ende fue el primero en padecer sus consecuencias adversas. Pero esto hoy ya no es cierto. La mujer que fuma como un hombre morirá como un hombre. La OMS estima que la frecuencia del tabaquismo en los países desarrollados es igual para las mujeres que para los varones y se sitúa en torno del 30%. No obstante en algunos países industrializados son ya más numerosas las muchachas que fuman que los muchachos. En los países en desarrollo donde se calcula en general que los hombres fuman más que las mujeres, la epidemia está extendiéndose a estas en relación con el fuerte aumento de la publicidad. Otro de los ejemplos sobre la publicidad del tabaco y las campañas de promoción destinadas a los adolescentes consiste en el mercado de cierto uso del tabaco que no produce humo. A principio de los años 70, como respuesta al descenso del número de fumadores en los Estados Unidos y en los países del Norte de Europa, los fabricantes de tabaco volvieron a sacar al mercado el tabaco de mascar y el rap‚ (tabaco sin humo), ambas variedades dirigidas a los jóvenes. Así pues, en la década de los setenta, el uso de estos tipos de tabaco aumentó su popularidad entre los niños y la gente joven. En 1985 se gastaron más de de 35 millones de dólares en la publicidad del tabaco sin humo. Célebres portavoces, entre los que se incluían atletas profesionales, aparecían en los anuncios para mostrar a la gente cómo usar el rap‚ y también se distribuyeron muestras gratuitamente por todo el país. Las consecuencias: en Suecia el consumo de "tabaco sin humo" aumenta cada vez más entre los niños y la gente joven. (The Natinal Board of Health and Welfare, 1987) y en los Estados Unidos, de los 10 millones de consumidores de tabaco sin humo, alrededor de 3 millones son menores de 21 años.

FUENTE: CIGARRILLOS: INICIACION AL MUNDO ADULTO.

Un documento citado por la Comisión de Comercio Federal norteamericana, ofrece una visión poco frecuente del asesoramiento, que la industria del tabaco obtiene de sus servicios de información, sobre el enfoque que debería adoptar frente a los niños.

"Para llegar a los jóvenes fumadores hay que basarse en los siguientes parámetros fundamentales:

* Presentar al cigarrillo como una de las pocas formas de iniciación al mundo adulto.

* Presentar al cigarrillo como parte de los productos y actividades que proporcionan un placer ilícito.

* Crear en sus anuncios situaciones sacadas de la vida cotidiana del joven fumador, pero hacer que esta situación aluda elegantemente a los símbolos básicos del proceso del crecimiento y la madurez.

* Como mejor se pueda, (considerando que la existencia de restricciones legales), relacionar el cigarrillo con la marihuana, el vino, la cerveza, el sexo, etc.

* No mencionar temas relativos a la salud."

Fuente: Informe para el personal de la Comisión del Comercio Federal relativo a la investigación sobre el tabaco, capítulo 2. Documento A901268